第六章　基金的市場營銷

　　基金市場營銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設(shè)計、營銷過程的管理四個層次。基金營銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場部門承擔(dān)，也可以委托外部機(jī)構(gòu)承擔(dān)。客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營銷概述

　　一、基金市場營銷的含義與特征

　　(一)含義

　　證券投資基金的市場營銷是基金銷售機(jī)構(gòu)從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)等一系列活動的總稱。

　　(二)基金市場營銷的特征(4點(diǎn))

　　1、服務(wù)性。

　　2、專業(yè)性。

　　3、持續(xù)性。

　　4、適用性。

　　根據(jù)基金投資人的風(fēng)險承受能力劃分不同風(fēng)險等級產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適的基金投資人。

　　二、基金市場營銷的內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)市場與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務(wù)，營銷成本高，但服務(wù)成本低。

　　(二)營銷環(huán)境的分析

　　營銷環(huán)境是指基金銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行基金營銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。

　　營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾;宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個方面：

　　1.機(jī)構(gòu)本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略、資本實(shí)力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位;內(nèi)在因素有心理上的，如動機(jī)、感覺、風(fēng)險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管

　　(三)營銷組合的設(shè)計

　　營銷組合的四大要素(4P)——產(chǎn)品(product)、費(fèi)率(price)、渠道分銷(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　定價是將產(chǎn)品的價格定位于目標(biāo)市場對該產(chǎn)品所認(rèn)識的價值之上，這是營銷取得成功的關(guān)鍵。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　包括：市場營銷的分析、計劃、實(shí)施、控制。
第二節(jié)　基金產(chǎn)品設(shè)計與定價(新增)

　　一、基金產(chǎn)品的設(shè)計思路與流程

　　1.要明確目標(biāo)客戶，了解投資者的風(fēng)險收益偏好。

　　2.要選擇與目標(biāo)客戶風(fēng)險收益偏好相適應(yīng)的金融工具及其組合。

　　3.要考慮相關(guān)法律法規(guī)的約束。

　　4.要考慮基金管理人自身的管理水平。

　　二、基金產(chǎn)品設(shè)計的法律要求

　　1.有明確、合法的投資方向;

　　2.有明確的基金運(yùn)作方式;

　　3.符合中國證監(jiān)會關(guān)于基金品種的規(guī)定;

　　4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同;

　　5.基金合同、招募說明書等法律文件草案符合法律、行政法規(guī)和中國證監(jiān)會的規(guī)定;

　　6.基金名稱表明基金的類別和投資特征;

　　7.中國證監(jiān)會根據(jù)審慎監(jiān)管原則規(guī)定的其他條件。

　　三、基金產(chǎn)品線的布置

　　長度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的總和。

　　寬度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類有多少。

　　深度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類中有多少更細(xì)化的子類基金。

　　常見的基金產(chǎn)品類型：水平式、垂直式、綜合式。

　　四、定價管理

　　基金產(chǎn)品定價就是與基金產(chǎn)品本身相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)率的確定，包括認(rèn)購費(fèi)率、申購費(fèi)率、贖回費(fèi)率、管理費(fèi)率和托管費(fèi)率。

　　市場競爭越激烈，基金費(fèi)率通常會越低。

　　客戶規(guī)模越大，談判能力就越強(qiáng)，得到的費(fèi)率待遇越優(yōu)惠。

　　直銷渠道的產(chǎn)品費(fèi)率比代銷低
第三節(jié)　基金營銷渠道、促銷手段與客戶服務(wù)

　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　(一)銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。

　　在銀行基金銷售中，定期定額投資計劃占據(jù)非常重要的地位。它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象。

　　(二)保險公司

　　保險公司一般具有強(qiáng)大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。

　　(三)獨(dú)立的理財顧問

　　美國和英國有很發(fā)達(dá)的獨(dú)立理財顧問行業(yè)。

　　(四)直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機(jī)構(gòu)。

　　(五)網(wǎng)上交易和基金超市

　　(六)機(jī)構(gòu)銷售

　　把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機(jī)構(gòu)被稱為機(jī)構(gòu)銷售。

　　【例1·單選題】在歐洲，(　)是主要的證券投資基金銷售渠道。

　　A.商業(yè)銀行

　　B.證券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　[答疑編號911060101]

　　答案：A

　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：

　　(一)商業(yè)銀行