第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境

　　所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達到的行業(yè)規(guī)模。

　　二、行業(yè)生命周期

　　每個行業(yè)都會經(jīng)歷一個對行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績和未來前景產(chǎn)生影響的生命周期。大多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業(yè)往往會通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的一個考慮因素。

 

　　判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。

　　(一)起步期

　　在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會非常小。通常，在生命周期的這個階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會有不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。

　　在該階段，市場中會充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對于其將如何發(fā)展，人們有過各種不同的看法。免費電視節(jié)目提供商認為應(yīng)由廣告客戶而不是消費者來為運作付費，而付費電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進人某行業(yè)。管理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項目和監(jiān)控競爭對手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。這個時期的主品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。

　　(二) 成長期

　　一旦一個行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進入了成長期。大多數(shù)企業(yè)因為擁有高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。在該階段，管理層必須確保充分擴大主量以達到公司所設(shè)定的目標(biāo)市場份額。不過，在大多數(shù)情況下，因為需要大量資金來實現(xiàn)高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金會比較短缺。通過專利權(quán)或其他擴產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進入行業(yè)的“進人壁壘”也非常重要。

　　(三) 成熟期

　　當(dāng)增長率降到較正常水平時，行業(yè)即進入了成熟期。這是一個相對穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。消費者的見識更廣，要求也更加嚴格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細分。

　　在成熟期的后期，該行業(yè)會進入動蕩階段。由于投資回報率不能滿意，一些企業(yè)會從市場中退出。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機會，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。

　　(四).衰退期

　　行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因為行業(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長。行業(yè)進人衰退期之后，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。要確定如何在這樣一個非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨特優(yōu)勢，充分運用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要三、波特的五力模型

　　邁克爾·波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業(yè)新進入者的威脅;(2)供應(yīng)商的議價能力;(3)購買商的議價能力;(4)替代產(chǎn)品的威脅;(5)同業(yè)競爭者的競爭強度。波特認為，這五種競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的最終盈利能力。

 

圖2-3 波特的五力模型圖

　　(一)行業(yè)新進入者的威脅

　　新進人者越容易進入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進入者通常會采取降低產(chǎn)品價格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：

　　1.規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為，在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟的作用迫使新進入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風(fēng)險;新進入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的o

　　2.客戶忠誠度。在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0

　　3.資本金投人。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投人大量的資金來建立公司并進行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險就會阻礙新公司進人該行業(yè)o

　　4.轉(zhuǎn)換成本。如果消費者從一個供貨商轉(zhuǎn)向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費者改變購買意向的可能性都較低。 .

　　5.對銷售渠道的使用權(quán)。新進人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難，因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進行促銷的機會就會大大減少。 .